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双11夜夜“聚划算”,精准场景+爆款如何让大象起舞?
发布时间:2020-11-09  来源:  作者:木木

双11已非单调的折扣,电商平台有意的进行消费场景构建,用不同的促销活动和互动体验,提高对消费者的触达效率。聚划算就把今年重心放在了深入消费者生活圈的夜间经济,利用明星直播带来近距离的产品体验,而百亿补贴则成为引导流量和促成消费的活水。

超级夜场 敲开夜间经济的大门

“夜间经济”并不是一个新颖的名词,毕竟十多年来电商平台早已总结出规律,晚上8点到10点是消费者最活跃,也是商家促销活动最密集的时间点。尤其是直播带货风靡之后,“夜游神”更多了。

《阿里巴巴夜经济报告2020》显示,“云逛街”已经成为人们的新消费习惯,边逛淘宝直播边购物越来越流行,深夜更是直播购物的黄金时段,夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。另外,精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群是夜间消费的主力人群,占比达到45%。

一个个数字的背后,展现的都是夜间经济带来的强劲消费潜力,而如何吸引这些消费人群,则需要进一步的精细化运营。

聚划算今年双11的营销策略,就是利用百亿补贴引流高净值消费力,把消费主战场转向夜间,打造“双11超级夜场”,用更加聚焦夜间经济的营销策划,激发更多的消费欲望。

如不经常电商购物的消费者,对百亿补贴打造的全域价格力并不敏感,那么在超级夜场,每晚八点会有百万大额券发放,让补贴触动这部分消费者的购物情绪。对于喜欢品牌商品的消费者,有YSL、宝洁、纪梵希、ipsa等品牌参与的大牌补贴日,它们会成为当日的大促核心,带来正品的极致权益。

对于消费者来说,促销活动页面当然希望商品越丰富越好,但化妆品旁边摆着母婴用品是什么鬼?为什么零食区逛完了就是家居用品,督促吃完就得收拾屋子吗?商品繁杂的场景页面虽然可以让人挑花眼,但也降低了购物的连续性和体验感。

对此超级夜场一方面数量全面升级,新增500余种爆款尖货深度补贴,另一方面推行每日一行业的专场活动。超级夜场为天猫服饰、天猫超市、天猫国际等6大行业300个超级大牌定制“一夜一行业,夜夜都划算”活动,从品牌到品质再到性价比,任由消费者对比品评。

超级夜场的阶段战报显示,在10月21-27日期间,入驻超级夜场的核心商家夜间成交占全天销售最高达到70%,天猫5大行业核心商家通过聚划算引导进店访客同比提升70%。其中天猫国际、消费电子UV同比提升150%,大消费、服饰风尚UV同比提升50%。

显然,超级夜场不是简单的将商品在消费晚高峰时段一股脑推出,而是基于聚划算自身和阿里体系的产品与数据分析能力,将百亿补贴的价格战,升级成为“内循环”民生消费的窗口,聚焦消费环境与消费需求的精准匹配。

对于商家来说,超级夜场不仅仅是一个活动入口,更是自身或行业的一个专属赛道,通过成为活动当日的“主角”,提高新客完成和快速转化。对于消费者来说,超级夜场将所需的产品更加合理的呈现,且价格与品质都是最“划算”的,购买力轻松释放。

明星直播 看的不再是脸而是货

可以说,2020年是直播带货元年,直播有效提升了买卖双方建立信任的效率,也减少了产品从厂家到消费者的成本,更让今年的聚划算开启了明星直播造爆款的历程。

如5月14日,刘涛以聚划算官方优选官的身份,开启了她的主播生涯,聚划算数据显示,刘涛6场直播,带货金额场场过亿。在聚划算百亿补贴66盛典中,刘涛更是刷新了当天明星带货纪录,直播引导下单金额超2.2亿。

此次“双11超级夜场”直播团队空前强大,刘涛、李好、景甜、闫学晶、肖央、秦海璐、佘诗曼7大明星直播栏目领衔近百场官方直播。大额补贴下的各种趣味活动,也成为明星直播引爆全场的关键助力。

明星直播也各有侧重点,如李好的直播间主要是家用电子产品,景甜直播间聚焦美妆与养生保健,闫学晶的直播间关注农副产品和公益类货品等。虽然明星本身自带流量,但聚划算官方直播的商业模式却不搞娱乐营销。

每位明星有自己的直播风格与流量池,通过不同专业领域精准运营的设定,聚划算帮助商家从销售溢价到品牌溢价、从成交收益到人群价值提升,在直播过程中全面构建产品与品牌影响力。

因为对直播风格与直播形态有清晰的数据分析,聚划算能够建立直播间高质优选人群包,助力品牌实现“蓄水->爆发->营销”的全周期运营,形成集产品、数据、内容全域打通的生态系统,创造不同以往的营销案例。

如斑马精酿这个从小众走向爆款的产品,受困于大众市场对精酿啤酒的认知度不足,斑马精酿不仅需要提升销量,更要考虑如何向消费者传达产品特点。因为直播是禁酒的,斑马精酿对直播信心不足,而在刘一刀(刘涛花名)直播间,斑马精酿不单单收获了不错的销售成绩,还意外获得了宝贵的经验。

聚划算团队为斑马精酿设计了生动的直播环节,通过“摇晃的红酒杯”这些超有梗的互动环节,不仅被网友做成了表情包在网络上传播,斑马精酿也利用素材进行了二次传播。这家新店从粉丝几百涨至超过10万,单品销售超过百万,且绝大部分是新客。

直播带货已经成为品牌吸引流量的重要手段,为选品及后续投放提供了丰富的素材。聚划算在数字化运营中,让直播不再是单点爆发,而是成为品牌拉新、召回的营销利器,消费者关注点也不再是明星的脸,而是直播消费体验和明星所背书的产品品质。

百亿补贴、超级夜场、明星直播相辅相成,成为聚划算打造爆款的三连击。百亿补贴继续击穿价格力,超级夜场以不同的消费场景触达人群,与明星直播活动协同释放消费力,缔造了各类爆款产品和大牌尖货。这三大业务形态成为聚划算在今年双11的主要抓手,让商家从产品营销上升为品牌、品质营销。

爆款孵化 给品牌一个出圈机遇

诞生于2010年的聚划算是电商圈的“老将”,拼团的营销模式也创造过“单坑亿元成交爆款”的记录。随着消费层次的提升,团购早已式微,聚划算也逐步走出了传统的营销模式,利用对消费场景的深度解读,将自身打造成爆款孵化器、营销加速器。

随着聚划算的数字营销深化,不仅孵化有斑马精酿、倍轻松AI智能护眼仪等新品类,如江西南昌拌粉、九阳面条机、倍至水牙线都在聚划算的运营下成为单品爆款。

聚划算一方面打造全网最低价,用免单、10万件商品1分钱抢等玩法,让“真便宜,不用算”的划算心智深入消费者,以促销带流量,以场景运营打造爆款单品;另一方面通过协助商家数据化升级,进行人货场三方面管理,沉淀专属人群,匹配产品与消费需求。

在品牌合作上,聚划算也探索新的消费场景与合作模式,如“聚划算百亿补贴X星巴克”,通过独家定制礼盒营销方案,星巴克活动上线当日销售近万件;饮品券专属优惠模式,已累计销售近千万,累计带来访客150万。目前聚划算百亿补贴生意体量占比星巴克全店24.5%(日常销售额),日常流量占比全店11%,带来新客占比56%。

超级夜场接连21天的大牌补贴日活动,能够每日吸引不同的国内外大牌参与,正是看中聚划算不断迭代的消费场景背后,带来的新客提升能力。雅培与聚划算合作,连续3次带明星进聚百日播间,纪梵希连续两次登陆大牌补贴日,它们的品牌价值诉求,主要在新客上。

显然,当电商平台用补贴吸引消费者眼球,打造超值商品的时候,补贴却也是一把双刃剑,会促使消费者产生唯低价论,甚至劣币驱良币,导致优质的产品失去竞争力。这违背了当前的消费诉求,因为既要低价又要品质的心理已经成为主流,单纯的低价不足以触动消费者。

对商家们而言,在激烈的市场竞争中稳住客群并不算赢,只有不断出圈,扩充新客人群才能立于不败之地。而聚划算也正是在自己的出圈行动中,成为一个孵化新品和爆款,助力品牌拉新的全新平台。




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